Toute entreprise aspire à la croissance. La croissance est un impératif.
Les entreprises génèrent de la croissance grâce à l’augmentation leurs volumes de vente. Elles peuvent y parvenir en attirant de nouveaux clients ou en proposant de nouveaux produits. Pour les entreprises recourant à la vente directe, cela passe par de nouveaux messages marketing et des formations commerciales supplémentaires. Cela peut même se traduire par l’augmentation de l’effectif des équipes commerciales.
Une alternative est le recours à une stratégie multicanale.
Passer à un modèle de vente indirecte ou ajouter un canal indirect peut s’avérer très efficace. Mais il faut prendre en considération certains points, sinon vos clients finaux risquent d’en pâtir. En effet, si votre entreprise a l’habitude de communiquer directement avec ses clients, l’ajout d’un canal de vente indirecte comme intermédiaire entre vous et eux va inévitablement entraver la relation établie.
Vous pensez bien sûr que le message que vous faites passer est essentiel à la compréhension de votre offre. Or, votre réseau de distribution peut comprendre, ou non, ce message et l’adopter, ou non.
Vous pouvez également cibler en particulier tel ou tel profil de clients. Et, là aussi, votre réseau de distribution peut ne pas voir les choses de la même manière que vous.
Si c’est le cas, l’utilisateur final peut en souffrir, de même que vos ventes. Votre partenaire peut alors rapidement se détourner de votre produit. Et votre entreprise ne tirera aucun bénéfice de ce partenariat. Dans de telles situations, le canal de vente indirecte devient un obstacle entre le fabricant et l’acheteur.
Or la technologie, et plus particulièrement les solutions CRM ou CPQ, peut vous aider à contourner cet obstacle. Elle le fait en assurant la communication des bonnes informations à vos prospects ou clients.
Voici plusieurs comportements communément acceptés sans pour autant être toujours profitables aux clients. Voyons comment la technologie peut atténuer certains de ces effets pervers.
1 – Les meilleurs partenaires commerciaux doivent obtenir des territoires exclusifs
Un partenaire unique gérant tous les clients, quel que soit leurs secteurs d’activité, peut s’avérer problématique. La plupart des partenaires commerciaux s’occupent d’un segment de marché privilégié. Or, si un de vos clients finaux se trouve en dehors de cette sphère d’expertise, il est probable que votre partenaire l’ignore. L’exclusivité ne peut se justifier que si le partenaire possède une connaissance unique de votre offre ou de son marché. Si votre volume de vente est important, tournez-vous vers plusieurs partenaires.
Exemple – Monsieur Dupont achète des pièces du moteur Toto pour son entreprise de tondeuses autoportées et de petits véhicules de construction. La société Toto a récemment accordé un contrat de distribution exclusive de ses pièces de moteur à un partenaire commercial. Il s’agit du fournisseur numéro un de pièces de moteur dans le secteur automobile. Or, Monsieur Dupont déteste traiter avec ce distributeur. Ils n’ont en effet aucune expérience dans le domaine des tondeuses autoportées et des petits véhicules de construction.
L’apport de la technologie – Une CRM peut vous aider à définir des segments de marchés verticaux en construisant des listes par code NAF. Couplé à une solution CPQ et à des règles métier, cela peut aider l’entreprise à mieux répondre aux besoins de différents marchés verticaux au sein d’un secteur géographique donné. Il faut sans doute savoir protéger son territoire, mais cela n’a aucun intérêt si votre marché potentiel n’est pas couvert dans sa totalité
2 -Tous les partenaires commerciaux se valent. Il n’y en a pas un meilleur que les autres
La plupart des partenaires commerciaux apportent une valeur ajoutée. Mais si celle-ci n’est d’aucune utilité pour votre utilisateur final, il ne sera pas servi de manière satisfaisante. Vous devez donc prendre l’utilisateur final en considération dans votre phase de sélection de partenaires.
Exemple – Monsieur Martin achète des ampoules industrielles pour son entreprise. Il découvre qu’un nouveau distributeur a remplacé son fournisseur habituel. Le nouveau distributeur s’adresse principalement aux espaces commerciaux, magasins et boutiques, et possède une expertise sur la façon dont l’éclairage peut mettre en valeur les produits. Or, Monsieur Martin utilise les ampoules pour ses usines et entrepôts. La durée de vie et la consommation des ampoules sont donc les deux critères qui guident ses achats. Il est clair que le nouveau distributeur est très éloigné de ces préoccupations.
L’apport de la technologie – Une solution CPQ vous permet de fournir des configurations spéciales adressant des marchés spécifiques servis par des partenaires commerciaux donnés. Recherchez des expertises spécifiques chez vos partenaires, puis renforcez-les avec des produits et des messages marketing ciblés sur les marchés concernés. De cette façon, aussi bien fabricant que vendeurs et clients en tireront profit.
3 – On peut élargir sa base de partenaires commerciaux, même après peu ou pas de formation ou d’instructions
Certains voient en des partenaires supplémentaires une source de revenu rapide. Cependant, confier à des commerciaux non formés votre base de prospects est le moyen assuré de semer la confusion. Au risque de perdre ainsi les prospects que vous tentez précisément de séduire.
Exemple : Madame Dubois achète des nettoyants industriels pour une chaîne de restaurants. Un commercial du distributeur local essaie de trouver de nouveaux clients et Madame Dubois fait partie de sa cible. Elle aime le produit et la présentation et passe donc une grosse commande pour les restaurants de son entreprise. Or, elle découvre après coup que le produit dégage un fort parfum qui affecte le goût des denrées stockées à proximité…
L’apport de la technologie – Une solution CPQ permet de réduire le niveau de connaissances techniques que les forces de vente doivent retenir. En effet, les règles métier intégrées à la solution empêchent les configurations ou tarifications de produits qui ne correspondent pas aux besoins d’un usage donné. Les questions liées à l’utilisation du produit vont automatiquement empêcher le commercial de proposer des produits qui ne sont pas acceptables dans tel ou tel cas précis.
4 – On fait confiance aux partenaires commerciaux pour transmettre toutes les subtilités de votre message à votre place
Votre message sera filtré par le réseau de votre partenaire et la communication qui en résultera s’appuiera sur l’expertise, les valeurs et les discours marketing propres à ce dernier. Et cela peut semer la confusion chez le prospect et fausser sa perception du produit, en bien ou en mal.
Exemple : Madame Morin est ravie d’apprendre qu’un distributeur local est spécialisé dans les convoyeurs et les systèmes de manutention. Elle envisage de renouveler les équipements des entrepôts et centres d’expédition de son entreprise. Le processus d’achat est bien avancé lorsqu’elle apprend par hasard que les nouveaux équipements proposés ne fonctionnent pas bien à des températures en dessous de zéro. Or, l’entreprise de Madame Morin stocke des produits surgelés pour livraison express à des magasins d’alimentation. Il lui faut alors recommencer sa recherche de fournisseur car le distributeur ne lui a pas expliqué que les convoyeurs proposés conviennent uniquement à une utilisation à température ambiante.
L’apport de la technologie – Ici encore, les règles métier d’une solution CPQ, basées sur des spécifications techniques et d’utilisation, limiteraient voire élimeraient la proposition de produits pour un usage impropre.
5 – Ce n’est pas grave si vos partenaires commerciaux délivrent votre message chacun à sa façon
Admettons que votre produit est vendu via plusieurs canaux de distribution. Et ces canaux divergent en matière de message marketing, tarification et autres paramètres sectoriel. L’utilisateur final peut donc en conclure qu’il y a anguille sous roche. Au mieux, il sera perdu (mais peut être dans les deux sens du terme…).
Exemple : Monsieur Durand éprouve un sentiment de frustration lorsqu’il tente de choisir un fournisseur de joints pour la branche Moteur de son entreprise. En effet, il s’adresse à plusieurs distributeurs susceptibles de lui fournir la marque qu’il souhaite. Et un revendeur lui propose des conditions financières attrayantes. Un autre n’a pour atout que la rapidité de ses devis. Tandis qu’un troisième offre une super remise mais seulement en cas d’achat comptant. Or Monsieur Durand a une idée précise de ce qu’il veut mais personne ne lui propose cette solution.
L’apport de la technologie – La flexibilité est essentielle pour servir au mieux les besoins du client. Une solution CPQ de qualité va supporter plusieurs modèles de tarification et divers niveaux de service en fonction des volumes et types de client. Ainsi, le client sera en mesure de trouver une certaine cohérence d’un fournisseur à l’autre pour des services similaires. Les canaux de vente doivent pouvoir offrir divers types d’arrangements afin de satisfaire les clients et leurs besoins spécifiques.
Communiquer, faciliter et guider le processus
Il existe trois types de relations dans le modèle de la vente indirecte :
- la relation fabricant et acheteur,
- la relation fabricant et revendeur/distributeur,
- la relation acheteur et revendeur/distributeur.
Les solutions de vente assistée et CPQ contribuent à une plus grande cohérence des processus de vente et d’achat dans le cadre de ces trois types de relation. Une solution CPQ peut constituer le principal outil de communication à travers divers portails. Et la contribution de chacun peut favoriser la disponibilité et la portabilité des connaissances relatives aux clients, aux produits et aux processus.
Les risques potentiels d’inadéquation entre l’acheteur et le distributeur, entre le produit proposé et son utilisation, ou encore entre la configuration et le besoin, sont minimisés grâce à cette technologie. Et c’est finalement ce qui garantira la satisfaction de vos partenaires commerciaux et de leurs clients.
